2026 年 4 月 1 日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门联合发布通知，针对 “优思益” 涉嫌原产地造假、虚假宣传、违规营销等问题，部署全国范围的调查核实。这个号称 “澳洲原装进口”、年销数百万瓶的网红品牌，其 “澳洲总部” 地址实际却是墨尔本一家汽车维修站，所谓国际大奖是花钱购买，专家背书也是雇来的，且产品包装上无 “蓝帽子” 却大肆宣传保健功效，严重违反《广告法》。事件曝光后，各大电商平台紧急下架其全系列产品，涉事运营公司被立案调查。
这并非跨境保健品行业的个例。此前，央视《财经调查》就曾揭露，某企业通过 “香港壳公司 + 内地工厂” 的假跨境模式，将虚假含量标识、夸张医疗效果的假进口保健品送入保税仓。这些假洋牌利用消费者对 “进口品质” 的信任，钻跨境监管的空子，严重侵害了消费者权益，也破坏了行业信誉。
面对跨境保健品行业的乱象，国家和平台都采取了强有力的打击措施。国家层面，跨境电商零售进口保健品的监管已从 “便利为主” 转向 “安全为先、便利与合规并重”。商务部、海关总署等多部门接连出台新规，明确跨境保健品需同步契合原产国标准与我国食品安全相关要求，强化了溯源管理、成分审核、宣传规范等多方面要求。还建立了 “重点监管成分清单”，对褪黑素、辅酶 Q10 等 20 种成分，要求提供完整合规文件，违规者最高可罚 200 万元，严重违法者列入 “黑名单”，市场禁入。
平台方面，天猫国际、抖音全球购等主流公域平台紧跟政策，增设海外线下销售实证、强化进口合规性验证，要求商家提供海外实体门店销售视频、原产地证明、近 90 天海关报关单据等核心资料，以剔除 “虚假跨境”“空壳品牌”。同时，严格管控功效宣传，虚标成分、不实宣传等行为都将面临店铺下架、商品封禁的风险。
尽管跨境保健品行业爆雷不断，但这并不意味着行业没有机会，相反，整顿的本质是良币驱逐劣币，跨境保健品市场依然蕴含着巨大的市场空间和机遇。
从宏观消费来看，中国保健品整体市场规模庞大且持续增长，2025 年已突破 4300 亿元，年增长率稳定在 10% 以上，其中跨境保健品规模达 1200 – 1500 亿元，增速高达 40%。随着人们生活水平的提高，对健康的关注度越来越高，保健品消费已成为一种日常需求。
人口老龄化也是推动跨境保健品市场发展的重要因素。中国 65 岁以上人群保健品渗透率仅 23%，较美国低 50 个百分点，提升空间巨大。针对老年人的骨关节健康、心脑血管营养等保健品需求将持续增长。此外，一些细分赛道也备受追捧，如口服美容类的胶原蛋白产品、细胞营养补充剂 NMN 和 PQQ 等，还有新兴的情绪管理类（GABA、茶氨酸等成分产品）、运动营养类产品，市场前景广阔。
对于跨境保健品从业者来说，可同时布局公域和私域，但公域运营存在诸多弊端。一方面，流量成本越来越高，审核门槛越来越严，经营风险越来越大。商家投入大量人力物力做直播、做推广，可能因一次合规问题就满盘皆输。另一方面，公域流量属于平台，商家只能被动遵守规则、争抢流量，缺乏经营主动权。
而私域则具有明显的好处。私域流量沉淀在商家自己的社群、企微、公众号等渠道，是 “自有资产”，无需受制于平台规则变动与流量算法。私域场景下沟通更具深度，商家可向用户详细介绍产品成分、适用场景，规避公域宣传的合规风险，建立用户信任，提升复购率。而且私域的流量成本更低，一旦实现用户沉淀，后续转化与裂变几乎无需额外投入，性价比更高。
在私域运营方面，可借助 SBBC 模式搭建私域平台。商家可通过该模式严选合规优质的跨境保健品供应链，确保产品符合标准，完善合规资料。同时，搭建专业私域运营团队，针对不同用户群体建立专属社群，分享养生知识，提供会员折扣等专属福利，提升用户粘性。还可将供应链资源开放给小微私域创业者，为其提供全套赋能，借助他们的私域流量实现用户裂变。
跨境保健品行业虽历经波折，但在严格监管下，正朝着规范、健康的方向发展。对于坚守合规、注重品质的商家来说，这是一个打造核心竞争力、实现长期发展的良好机遇。只要把握好市场需求，合理布局公域私域，借助合适的模式深耕细作，就能在跨境保健品市场中赢得一席之地。麦帮科技市场总监、小青蛙跨境网创办人：黎代云，专注进口跨境电商服务十一年。
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